Die Messe der Zukunft

Vor der Pandemie wurden auf Messen Innovationen präsentiert und Verträge geschlossen. Doch COVID-19 änderte die Messewelt auf einen Schlag. Industrieunternehmen verloren ihr, für die Kundengewinnung wichtigstes, Instrument und Messeveranstalter erlitten massive Umsatzeinbußen. Um den Kontakt zu Kunden weiter zu halten und neue Produkte präsentieren zu können, fanden zunehmend mehr hybride und vollständig digitale Events statt. Mittlerweile haben sich Online-Events fest in der Messewelt etabliert. Doch wie wird die Messe „von morgen“ stattfinden? Bleiben wir bei der digitalen Form oder gehen wir wieder in die analoge Welt zurück? In ihrem Artikel in der Fachzeitschrift „Industrieanzeiger“ in der Ausgabe 20/2021 stellt Tanja Auernhamer sechs Thesen vor, die der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. als Ergebnis einer Diskussion mit Vertretern von Agenturen, Industrieunternehmen, Verbänden und Messegesellschaften hervorbrachte.

Laut These 1 liegt es an den Messen, sich neu zu erfinden. Präsenzmessen zeichneten sich durch den persönlichen und direkten Kontakt zwischen Ausstellern und Besuchern aus. Dieser Aspekt sei für eine Prognose der Zukunft der Messewelt nicht zu unterschätzen. Man gehe deshalb davon aus, dass es auch zukünftig noch Messen in Präsenz geben wird. In Anbetracht des Online-Angebotes müssten sich Präsenzmessen jedoch verändern und einen klaren Mehrwert gegenüber den Online-Events bieten. Dazu gehören insbesondere „After-Show-Partys“, Live-Acts und spektakuläre Vortragsprogramme.

These 2 sagt aus, dass Messen in Zukunft hybrid stattfinden werden. Erwartungen und Bedürfnisse der Besucher hätten sich maßgeblich verändert. Man habe erfahren, dass man die benötigten Informationen auch von zu Hause aus erhalte und auch vom eigenen Sofa aus Kontakte knüpfen kann. Dazu spare man sich sogar noch Geld und Zeit. Auch Aussteller sind mittlerweile „auf den Geschmack“ von Online-Events gekommen: das Publikum kann bedarfsgerechter adressiert werden und man hat an zusätzlicher Reichweite gewonnen. Beide Seiten werden aus diesen Gründen nicht mehr vollkommen auf Online-Events verzichten wollen. In Zukunft finden Messen deshalb weder rein analog noch rein digital, sondern hybrid statt.

Laut These 3 gehen Experten davon aus, dass Messen lokaler und auch kleiner werden. Man würde in Zukunft öfter abwägen, ob man die Fahrt zu einer Messe auf sich nehmen will oder ob nicht auch die reine digitale Teilnahme ausreicht. Die Teilnahme an internationalen Messen wird aus diesem Grund zurückgehen, während regionale und nationale Messen von dieser Entwicklung sogar noch profitieren könnten.

These 4 sagt aus, dass aufgrund des stetig wachsenden Bewusstseins auch das Thema Nachhaltigkeit zunehmend in den Fokus rücken wird. Teilnehmer könnten auch aus diesem Grund ein Online-Event vorziehen. Zudem würden Zertifizierungen in Zukunft wichtiger werden.

Laut These 5 würde die Messeplanung der Zukunft komplexer werden. Für die Umsetzung hybrider Events müssten vielfältige Formate geplant, umgesetzt und für die jeweiligen Zielgruppen mit Inhalten befüllt werden. Besuchern soll schließlich sowohl analog als auch digital ein vollwertiges Messeerlebnis geboten werden.

These 6 baut darauf auf, indem sie davon ausgeht, dass aufgrund der steigenden Komplexität auch mehr in Personal und Technik investiert werden müsste. Der höhere Aufwand der Planung, Umsetzung und Vermarktung führt zu einem höheren Bedarf an Ressourcen und
bedarf neue Skills. So müssen zum Beispiel Produkte vor einer Kamera präsentiert werden, es braucht moderne technische Ausstattung und digitale Tools sowie Personal, welches diese Ausstattung bedient, Daten auswertet und Content produziert.